2021

09/15

18:42
电子烟为什么卖不动了?
来源: 09月15日 18:42
电子烟为什么卖不动了?从什么时候开始烟杆卖不动了?从今年开始,各品牌补贴政策不可谓不凶猛,悦刻、YOOZ、魔笛、喜雾、ICE暴雪、SMOK、小野、唯它你方唱罢我登场,轮番投下补贴炸弹。到现在,面对动辄几十万,多则上百万的货补政策,市场已然见怪不怪。
 

与此同时, 以YOOZ的9.9元引流mini杆为首的大量低价杆也逐渐霸据各家产品矩阵。以YOOZ的9.9引流杆为例,彼时YOOZ是想打破当时普遍200多的烟杆定价。9.9元的单杆零售价的确可以大大降低入坑门槛,但其实大多数门店的销售策略是买2-4盒烟弹送一根mini杆。

这样的产品,的确在续航能力、雾化效果方面被多方诟病,但毫无疑问,在短期内,低价杆的确可以吸引一批价格敏感的新客户。

一看到YOOZ引流杆的实际效果,其他品牌紧随其后。小野推出19.9/1杆,MOTI8.8元/1杆,铂德49.9/1杆1弹,非我39/1杆1弹,雪加49.9/1杆1弹,悦刻49.9/1杆1弹。

但慢慢地,大家都发现,市面上杆子卖不动了。格物采访了几位经销商,很多人都认为现在杆子实在太多了。
 



当下市场真的需要那么多电子烟杆子吗?

劣杆驱逐良杆,各家杆子都难卖

事实上,低价杆的玩法并不是业内首创。2019,大洋彼岸的英美烟草率先推出0.99美元的Vuse

烟杆,大力俘获了一波新用户和JUUL转化来的用户,然后通过烟弹的复购获取盈利。截至2020年5月2日,Juul拥有64.3%的市场份额,Vuse拥有15.8%的市场份额,排名第二。

Juul曾经拥有80%的市场份额,这掉下去的20%被排名靠后的品牌蚕食了,其中Vuse攫取的份额最多。不能不说低价杆在引流上的确有一套。

但随后,各品牌的争相模仿,宛如打开了潘多拉魔盒。发酵到现在,几乎各品牌、各型号、各价位的烟杆和烟弹都有严重的库存积压现象。甚至有经销商透露现在仓库里还有100多万的烟杆库存。
 

下图其实只是目前烟杆过剩问题的一个缩影。大量低价杆充斥市场,高价杆销路无门,只能降价出售,但其实原价中端杆和高端杆的利润率才让门店有赚头,品牌方面又在不断补贴低价杆……
 

我们的的市场何以至此?烟杆是怎么越囤越多的?

用户不买账、同质化严重,本身单客数量天花板

我们采访了大量从业者,很多人都认为,杆子库存太多有以下五个原因。

第一,大量低价杆充斥市场,冲垮了用户心智。

“这让用户认为杆子其实只是一个打火器。”既然只是充电宝和打火器,那么用户又有什么理由花费几百块去购买原价杆?高端高价位烟杆就更无用武之地。”

然而,杆子的利润率大概在70% ,烟弹利润率为50%。也就是说,很多很多终端其实不乐意卖引流杆。而高价杆也并没有其他品类的高端产品的保值性和流通性,进而缺乏社交属性。举个例子,小伙儿去老丈人家提两瓶茅台是没啥问题的,要是送几个电子烟,说实话有点拿不出手。

第二,低价杆的质量并不可靠,通常有电池容量小、续航能力和雾化效果差的问题,由此劝退了很多新用户。这个问题在某些品控不好的小品牌身上体现地更加明显。

第三,市场的确存在严重的烟杆同质化问题。


为了解决这个问题,我们可以看到很多品牌已经在烟杆创新上开始发力了。MOTI、SMOK等,均推出了智能屏烟杆,切换烟弹正反面可以调节功率。

但其实对于整个雾化行业来说,这并不是一个新奇的东西。大烟雾设备早就实现了把功率、阻值电压、吸食秒数显示于智能屏上的功能。在调节功率方面,以Drag x Plus为例,用户可以实现从0~100瓦的功率调整。
 

悦刻三代此前推出了连接蓝牙监控吸食口数的功能。但某一位曾在电子行业从业的知情人士告诉我,该芯片的成本其实在10块钱以下,芯片电路十分简单。悦刻三代正好也是我入坑的第一个产品,我此前百般尝试也连接不上蓝牙。

也就是说,在烟杆创新方面,虽然已有领跑者,但其实还有很大的提升空间,我和许多从业者都认为,目前还没有让人万分惊艳,一经推出就能大爆的小烟产品,更不要说某些调色盘品牌,所谓的创新就是换个皮肤。

其四,烟杆的更新率其实和烟弹的复购率是呈正相关的。举一个例子,某用户打折薅羊毛购入一烟杆,但他认为该品牌的烟弹味道太差,故而很少使用该烟杆。烟杆的使用率越低,折旧越慢,用户更新烟杆的频率下降、时间加长,在某一个时间节点来看,就形成了烟杆库存堆积的现象。

其五,烟杆本身也是有单客数量天花板的。其实一般用户并不会买几十个杆子放家里,通常拥有几个市面上主力机型后,就不会再购入了。

道理大家可能都懂,但这些大量的烟杆是从哪里出来的呢?

库存来源:品牌-省代-市代-门店越堆越多

一切的源头当然是厂商,但厂商只不过是一个生产机器罢了。首先,这背后反映的其实是品牌对市场预期的把控失误。

从上游生产到下游终端的销售中间存在时滞问题。如何协调生产周期和销售周期,是品牌管理的一大重点。但大部分电子烟品牌在这方面都做得如何,大家都有目共睹。“只有悦刻的库存才能算活库存,其他都是死的。”某品牌创始人这样告诉格物。

具体而言,格物认为,库存累积其实已经形成了恶性闭环:品牌生产速度大于销售扩张速度——省代库存积压——省代窜货求生——门店进货价高于云仓——门店从云仓进货,市代生意下滑,库存积压——市代减少从省代处进货——省代库存积压。

一旦品牌订货数量大于了市场容量,省代就存在库存压力,为了缓解库存压力,很多省代只能选择窜货求生。而专卖店却是以市代的价格进价的,专卖店店主也不是傻子,久而久之也多少会在其他渠道,以省代的价格进货。举个例子:《YOOZ人人都是省代价》

那么市代生意就变差了,传导到省代,省代日子就更难过。这样的循环,最终是要传导到品牌方的。品牌方积压的烟杆又怎么消化呢?

用杆子补贴门店,尤其是利润低、大家都不愿意卖的引流低价杆。“一个杆子就挣10块钱不到,而门店的获客成本是固定的,你说这怎么赚?”如此再进行恶性循环,就造成了窜货乱价共压货齐飞的现象。原价100-300不等的原价杆,现在打3-4折往外抛
 



格物此前也对此做了许多报道,我们并不是针对谁,只是这样的行业通病,在某些管理混乱的公司更加充分的暴露了出来。我们已经听了太多诸如某五线城市的市代身上背了20多万库存的故事。

如此一来又进入了下一轮恶性循环。而市场能不能杜绝这样的现象,一次又一次的发生呢?

有曾月入60w的省代认为,品牌方应该站出来,依靠经销商,用烟弹回收门店多余的烟杆。“只有带动了流动性,市场才能真正重新活过来。”

还有老板认为,品牌应该设计出更有产品力、有差异化的新产品。同时国家监管和行业准则也应该参与进来。另外一些老板认为可以等市场自由调节,等待市场雪崩之后,自动调节。他预期在Q4会有一轮行业清洗。

也有从业者认为,市场需要依靠大经销商来整合,提高行业门槛,他觉得电子烟未来会向手机行业靠拢。“人家手机行业的经销商至少都是千万级别,现在电子烟阿猫阿狗都说自己是省代,是金牌,是什么百万仓,其实也就是一个小蚂蚱而已。”

现在人人都知道寒冬已至,风雨欲来风满楼,具体怎么过冬呢?“有的经销商为了消化库存,低价甩货断臂求生。品牌方这时又开始抓乱价窜货。抓来抓去也不见好转,笑死人。说白了,就是根的问题没有解决。”

格物认为,从宏观、中观到微观都需要发力才能让市场重新焕发生机。最重要的是国家的监管,合规化之后能有真正的大腿进场,领跑行业;其次,落实行业细则、提高从业门槛也是未来的趋势;在微观方面,品牌的产品创新、库存管理也是核心竞争力之一。